Posicionar una marca positivamente en el mercado, va mucho más allá de hacer buena comunicación de marca. Para que una marca tenga éxito, lo primero y más importante, es que genere valor a sus usuarios a través de experiencias consistentes en todos los puntos de contacto (y en todos los momentos de la verdad). En otras palabras, si las empresas generan valor a través de sus acciones y su oferta, están listos para hacer publicidad que le haga justicia a lo que ofrecen.
No en vano, los primeros conceptos de mercadotecnia, como las ya-clásicas 4Ps, consideran 3 variables adicionales a la P de promoción: como el producto en sí mismo, la distribución o place, y el precio al que se vende.
Cada una de estas variables de la mezcla de mercadotecnia, deben darle la posibilidad a las marcas de diseñar experiencias consistentes con lo que prometen explícitamente en sus esfuerzos de comunicación de marca—, ya que todo lo que la marca hace y todo lo que ofrece, es un mensaje en sí mismo.
Sin pretender entrar a analizar la dinámica del huevo y la gallina, es fundamental comunicar lo mismo a través de las acciones como de las palabras; de la misma manera, es importante evitar la tentación de sobre-prometer más allá de lo que los usuarios van a recibir: recordemos que la satisfacción de los usuarios siempre está íntimamente relacionada con sus expectativas.
Marcas más transparentes
De unos años para acá, la información disponible para los usuarios ha cambiado radicalmente las dinámicas del mercado. Hoy, las marcas ya no pueden actuar como si pudieran tapar el sol con un dedo (por más que algunas lo sigan intentando).
En el mundo de hoy, las personas tienen acceso a muchos datos, particularmente a contenidos de otros usuarios que verbalizan sus reseñas en marketplaces digitales, sus opiniones y experiencias en redes sociales, entre muchos otros canales. En el mundo de hoy, casi cualquier compra es precedida por un research digital. Nos guste o no, las marcas ya no controlan la información que existe acerca de ellas.
El usuario se ha vuelto un consumidor inteligente, gracias a la democratización de la información sabe lo que quiere. El internet es su herramienta número uno para investigar y descubrir, tal vez no para encontrar el hilo negro, pero sí para tomar nota y hacer decisiones más informadas.
Hoy por hoy, las personas prefieren marcas honestas y vulnerables; los usuarios ven con buenos ojos que una marca diga lo que ofrece, con todo y sus limitantes, aunque la oferta no sea perfecta (porque nunca lo es). Y, contrario a lo que propone el paradigma anterior, las marcas que se esfuerzan por parecer perfectas, son las mismas marcas que generan desconfianza…después de todo, así es como se comportaban en su comunicación las marcas poco transparentes y mentirosas, muy al estilo del siglo pasado.
Marcas más humanas
Quienes viven en esta época, especialmente las nuevas generaciones, esperan que las marcas generen valor para la sociedad más allá de los productos y servicios que venden. Ahora se tiene una responsabilidad social que implica un esfuerzo de humanización de marca.
Aun así, hay quienes creen que el propósito de las marcas es un concepto idealista que existe en un mundo utópico, y que no es accionable. Y en algunos casos es cierto, ya que el propósito, o la falta del mismo, tiende a ser una profecía de auto-cumplimiento: si no crees en el propósito, probablemente no tengas uno.
Más allá de eso, lo más complejo del propósito de marca, es que debe ser el propósito de la compañía, que se comunica al exterior a través de la marca. Tomemos el ejemplo de la marca Patagonia: ¿el propósito de salvaguardar el medio ambiente se puede limitar solamente a la marca Patagonia? Convengamos que este propósito no tendría muchas oportunidades sin un sincero buy-in de toda la compañía y sus estrategias de largo plazo.
Un propósito genuino es un acto de consistencia (otra vez, relativa a lo que las marcas dicen y lo que hacen), que bien podría resumirse en esta frase: “Put your money where your mouth is.” El hecho de que algunos piensen que un propósito de marca genuino, pueda originarse y limitarse a las acciones de marketing, probablemente explique también, por qué muchos otros no creen en el propósito de las organizaciones como algo real.
En resumidas cuentas, las generaciones de hoy detectan cuando un propósito es falso, y están programados para olfatear cuando una marca vomita todas las tendencias mundiales en sus comerciales, con tal de agradar. Si una marca dice apoyar una causa social o un valor actual, más vale que actúe en consecuencia de esa responsabilidad social. Se espera que las marcas aporten algo al mundo, sí, pero también se espera que lo puedan demostrar.
El poder de enfocarse en los usuarios
Así como los usuarios hoy tienen información para tomar decisiones más conscientes, las organizaciones también tienen acceso a datos de los usuarios. Esto les permite segmentar mejor y tomar decisiones más informadas a la hora de diseñar sus propuestas de valor y la forma de comunicarlas.
Nadie puede decidir qué es valor, con excepción de quien lo recibe. Por esa razón, hace sentido hacer un esfuerzo por conocer a los usuarios y empatizar con ellos; entender sus motivaciones, sus miedos, sus puntos de dolor, y sus Jobs to be done.
Con la ayuda de la data digital, podemos entender cómo minimizar las fricciones y maximizar las ganancias en la experiencia de usuario. También es posible entender muchas otras cosas de sus vidas, relativas a categorías y a las marcas, según sus intereses personales y necesidades de información en diferentes momentos del path to purchase e incluso después.
La data de usuarios, obtenida a través de herramientas de social listening, analyticis, y otras plataformas de insights, nos permite diseñar ecosistemas de marca (puntos de contacto o medios) para recrear journeys muy precisos (como para un storyframing). De esta manera podemos empatar el sentimiento de grupos específicos de usuarios, con la información que necesitan, en el formato más adecuado, en el momento preciso, y con el beneficio de un entendimiento cualitativo de para quiénes estamos creando. Esto es lo que hará que la experiencia de marca, embone con la experiencia de usuario deseada.
La Creatividad y la Relevancia
Para que algo sea relevante debe despertar el interés y representar valor. Hoy en día, las personas estamos expuestos a miles de estímulos de marcas que compiten para ganar nuestra atención. En términos simplistas, ‘hacer más de lo mismo’ nos lleva a perdernos en un mar de lo mismo. Por eso, es importante atender los mensajes de marca desde perspectivas únicas, que coloquialmente se denominan ‘creativas’.
Recordemos que la experiencia de marca despierta, por medio de los sentidos, emociones que luego quedan en la memoria del usuario. Si esta es la indicada, genera una confianza en él. Si las marcas quieren fidelizar a sus usuarios, es de gran relevancia ser más humanas para empatizar y crear una experiencia de usuario óptima que se adapte a lo largo del tiempo.
Por ello, la palabra creatividad, en el contexto de los negocios, es en realidad mucho más profunda que el humor o la emoción en las narrativas de marca. En el fondo, la creatividad más relevante, es la que resuelve un brief (dicen por ahí que ‘si no hay problema no hay brief’).
Por esa razón, solucionar problemas del consumidor se convierte en un reto de la creatividad que incluye, entre muchas otras cosas, narrativas de marca originales con las que los usuarios se identifiquen. Crear para la relevancia es un reto apasionante que pretende convertir los hallazgos de la data en soluciones relevantes y con formas inesperadas. Por lo que si se quiere crear marcas más humanas, no pueden separarse de los conceptos de arte, creatividad y ciencia.
El posicionamiento de una marca implica mucho más que su comunicación: va desde el diseño de los productos, la ideología de la compañía, y las emociones que genera, pero sobre todo, tiene que ver con la consistencia en todos los puntos de contacto y los momentos de la verdad. Con el uso de la creatividad, se puede encontrar la manera de construir relevancia para los usuarios, de modo que conecten con las marcas a niveles que van más allá de lo transaccional.
Para poder comprender todos estos elementos, un guía como una agencia creativa enfocada en el usuario, puede hacer que tu marca empate con lo que, al día de hoy, se espera de ella.
