Hace tiempo veía una imagen que rondaba por las redes sociales en donde se comparaban dos escenas, una de una avenida llena de anuncios panorámicos y la otra de la misma avenida remplazando cada anuncio por un árbol.
Era evidente que cualquier persona preferiría esta última.
Tras ese pequeño momento, me he puesto a pensar, que tal vez, lo que antes era publicidad, hoy deba reconsiderarse y reinterpretarse para ofrecerle algo de mayor valor, no solo a las marcas, sino al mundo y a la exigencia de las nuevas generaciones.
Y es que, no ha de ser casualidad que plugins como Ad Block son instalados en los navegadores, con una tasa de penetración en aumento del 38%, siendo precisamente personas de entre 16 y 34 años sus principales usuarios.
Lo más preocupante para el futuro de la industria del marketing y la publicidad, no sería el uso creciente de softwares o aplicaciones para bloquear publicidad digital, si no el darnos cuenta que eso es solo un síntoma del mindset de hartasgo y rechazo hacia la publicidad en general.
Esto, por más desalentador que parezca, está abriendo nuevos caminos para las marcas, caminos que van esbozando el futuro de la publicidad a través de un mayor y mejor entendimiento de la vida de sus usuarios y el rol que las marcas pueden, de forma sincera, tener en ella.
¿Qué es la nueva publicidad?
En la ‘nueva publicidad’, una marca, al igual que una persona, no logrará conectar con sus usuarios cuando el discurso sea unilateral y falto de interés en las necesidades del otro ( entendiendo que las necesidades pueden ser tan elementales como la salud y el bienestar, o tan superficiales como simplemente entender sus gustos personales).
Esto lo comprendió bastante bien KFC®, quien en su búsqueda de re-conectar con una audiencia jóven preparaba su siguiente lanzamiento. No era una nueva receta, ni una nueva campaña de comunicación, si no una colaboración con Human Made® para lanzar su nueva colección de streetwear. Sí, streetwear.
El pollo frito pasó a ser un testigo de la capacidad de la marca de demostrar que entendía a sus usuarios y que estaba dispuesto a no caer una vez más en conversaciones solamente alrededor del pollo frito, súmandose, de forma auténtica y coherente con el diseño de marca, a un territorio en donde el interés del target era sincero.
Una jugada publicitaria que ni siquiera parecía publicidad, quizá ahí es que residió su éxito.
El origen de esta forma de hacer publicidad
Algunas veces, esta “nueva publicidad”, llegará de forma inesperada para el usuario, e incluso para las marcas.
Así lo demuestra lo sucedido con Ocean Spray®, quien de forma inesperada tuvo un brand boost que ni en su más disruptiva estrategia de branding hubieran planeado. Cuando un usuario de forma orgánica decidió grabarse una mañana montado en su patineta camino al trabajo, acompañado de su Ocean Spray, Fleet Wood Mac de fondo y una vibe que te invitaba a despreocuparte y vivir la vida. Este video, sin guión, sin una dirección de arte planeada, sin costos de producción y sin pauta, logró mucho más que inumerables campañas publicitarias: 82,000,000 de views orgánicos y contando.
Más que tratar de controlar estos afortunados “accidentes” debemos empezar a comprender su naturaleza, lo que los hace que sean tan fáciles de adoptar y compartir.
La espontaneidad, la transparencia y el alto grado de humanidad, son solo algunas de las características que debemos rescatar de esto, y por qué no, tratar de permearlo en todo intento de la marca por conectar.
Como marcas y como profesionales, estamos en medio de una transición en donde debemos ser lo suficientemente humildes y sinceros para reconocer que el AdBlock Mindset es una realidad que va en aumento. Una realidad que más que paralizarnos como industria, debería convertirse en un incentivo para aprender y desaprender en el proceso de dar vida a la nueva publicidad que necesitamos. Es decir, una publicidad que acompañe de mejor manera al usuario, en total armonía con las personas, con la consecuencia de generar marcas más humanas.
