La teoría de la modernidad líquida, propuesta por el sociólogo Zygmunt Bauman, describe una era caracterizada por la fugacidad, la falta de estabilidad y la velocidad del cambio– un fenómeno que se ha acentuado en los últimos años– provocando consecuencias como el trastorno de déficit de atención, scrolling compulsivo, relaciones efímeras, trabajos de corta duración e inestabilidad. En este escenario, las estructuras sociales, profesionales y personales se vuelven cada vez más frágiles, poniendo a prueba la capacidad de las personas para encontrar puntos de referencia sólidos.
Las marcas, en sintonía con la teoría de la modernidad líquida, fomentan un constante flujo de consumo mediante la estrategia de vanguardismo, diseñando productos con una vida útil limitada, estimulando la necesidad de una renovación constante. A través de campañas que enfatizan la innovación, incitando a buscar continuamente “lo último en el mercado”, creando una cultura donde la adquisición de bienes se vincula con la identidad y el estatus social. Este enfoque alimenta un ciclo de adquisición y descarte, reflejando la esencia fluida y cambiante de la modernidad líquida.
Esto ha generado uno de los grandes dramas de nuestra época: EL DESARRAIGO EMOCIONAL. No nos sentimos parte de casi nada; las cosas, como las personas, van y vienen, con una constante sensación de falta de control. Las relaciones interpersonales también se ven afectadas, ya que las relaciones humanas en esta realidad fluida tienden a ser superficiales o fugaces.
La modernidad líquida, caracterizada por la falta de estabilidad, tiene un claro paralelo en la psique humana. A medida que las estructuras sociales se vuelven más fluidas, la identidad y la percepción personal también se ven influenciadas por esta dinámica de cambio constante.
Entender este fenómeno es importante para comprender cómo las personas se adaptan y superan estos desafíos en su vida diaria.
Sin embargo, es en medio de este gran malestar de época en donde vuelve a surgir la gran necesidad de valorizar el concepto de propósito de marca. Al tratarse de una narrativa que se extiende en el tiempo, que trasciende la propia naturaleza de los productos que vende una marca, que se liga con una causa, brinda la posibilidad de instaurar tejidos sobre los cuales las personas vuelvan a sentir que hacen parte de cosas más grandes. Por citar un ejemplo, “Just Do It”, como pilar filosófico para Nike, intenta motivar y empoderar hacia el cumplimiento de una vida activa, impulsando un rol más allá del que juega un accesorio. Así, a través de una serie de ofertas y co-brandings, como en el caso de Apple, ayudan a las personas a lograr el control y medición de sus estados de salud. En el camino, se crean comunidades, que permiten entre usuarios con un mismo propósito, conectarse para así “hacer el camino” aun más acompañado.
